【新知】和消費者接觸的開始 - 包裝

考題系列包裝
在產品包裝上通常會看到些什麼?法定規定的必要資訊和品牌基本訊息,你也可以發揮創意讓產品包裝變成一個絕佳的廣告;是一個和消費者對話、為你創造銷量的好地方!

日前中國市佔近40%(非常驚人)的牛奶飲品品牌『蒙牛』推出了一波創意行銷,搭配『高考』這個環境趨勢針對考生和家長在『產品包裝上出考題』!成功的創造了話題和銷量,在產品包裝上動手腳的經驗其實不在少數!例如世界品牌可口可樂在瓶身上推出印有膾炙人口流行歌的歌詞瓶;台灣的輕鬆小品在包裝上果真就印有『輕鬆的小語』,就連早餐店、手搖飲的封口膜上,也時不時印有冷笑話!

"那麼,我們如何發揮創意、在產品包裝上和消費者對話呢?"

我們有以下三個建議,可作為思考維度參考:

一、 跳脫促銷的框架,重新從外部環境機會找梗

首先要勇於把促銷的選項『排除』,有助於強迫自己找出別的互動方式!促銷可能是一種直覺的、直接的、也好處理的結合方式,但是試想,假如蒙牛牛奶搭配高考議題的方式是:『為考生加油,全飲品特價!』(wow…)跟在包裝上出考題這個創意真的差滿多的,也無法創造話題,更何況競品應該都在做同樣的事、大家只好拼價格!因此我們要先強迫自己排除促銷這個選項。筆者有幾個想像,例如:雙11『單身』事實上是一個話題、不只是打折打到骨折的代名詞,我們是否可以在包裝上印刷『脫單的100種秘訣』的創意限量包裝?

二、 類似手法先做競爭分析,做出差異化的創意

不只是創意、創意是一個結果。蒙牛出考題的創意決策事前做足了功課!他歸納出市場上在包裝上印文字的手法多半屬於雞湯文;那麼我們就來放一點乾貨(指實用內容),成功跨品類、跨族群在市場上做出了區隔定位,這也提醒了我們,有時候競爭者的研究範圍可能不只是直接的競品,外圍及範疇放大(如牛奶飲品擴大到飲品)的創意都必須納入考量,否則起不了太大漣漪。假設這次蒙牛使用了『挑燈夜讀我必勝』這類的雞湯文,印在包裝上想像之下是不是真的相對無感呢?考題不只是乾貨,創造了能促使消費者充分思考、對話又富趣味性的對話窗,可說透過包裝增加了消費者目光的黏著都不為過呢!

三、 回歸品牌精神、消費者互動、效益三者兼顧,不要為了創意而創意

換個角度思考,在包裝出考題是不是適用每一個牛奶飲品品牌甚至飲品品牌?恐怕不是!這也是蒙牛這波話題行銷成功的關鍵因素之一!其一;蒙牛的品牌價值主張"要強"(好勝之意),使得蒙牛出考題給考生充滿無比的說服力!這層感受消費者感受的到但不會說出口,是非常強烈的品牌認知連結,也就是換了另外一個牛奶飲品品牌,或許創意的高度相同,但卻很可能是僅止於"酷喔"這樣的迴響呢,再又如果是輕鬆小品出考題呢?那可就『不輕鬆』呢!(除非換個話題,例如:輕鬆小品的不輕鬆大考),其二,是否有和消費者的互動元素?筆者認為這個創意成功的另一個因素,考題這個內容比起雞湯文,引導消費者跳脫了『我』的情境框架,是能夠被討論、想要找人討論、而且可以有後續互動的(討論題目、解開題目、分享解答!),可說互動元素十足,相比之下,雞湯文可能真的只能給自己一個微笑對自己說聲加油,互動終止。你也不會拍照發文到社群分享(這樣真的滿怪的)。其三,期望的效益究竟為何?蒙牛出考題期望的效益顯然就是『熱議』!創意能否達成目標創造效益非常重要,切勿為了創意而創意唷!

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